8月初，盒馬內(nèi)部官宣了公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人沈麗的離職消息。
此前公開(kāi)資料中對(duì)沈麗的介紹是“盒馬聯(lián)合創(chuàng)始人、盒馬集團(tuán)副總裁”。聯(lián)商網(wǎng)在報(bào)道中稱，沈麗被稱為“盒馬一姐”，在內(nèi)部擁有較高的威望。沈麗曾參與推動(dòng)盒馬與供應(yīng)商的合作、提升盒馬的品牌形象等重要項(xiàng)目。
“至此，盒馬所有的創(chuàng)始元老全部出局?！庇薪咏旭R的人士對(duì)《豹變》說(shuō)。
《豹變》曾報(bào)道過(guò)，盒馬創(chuàng)始人侯毅（花名：老菜）作為領(lǐng)頭人的那些年，阿里曾抽調(diào)了不少來(lái)自集團(tuán)的精兵強(qiáng)將，希望能夠與老菜形成制衡，但都沒(méi)能成功。2024年3月，老菜退休，來(lái)自集團(tuán)方面的原盒馬CFO嚴(yán)筱磊（花名：百何）接任CEO職位，一系列糾偏和新策略開(kāi)始落地。
事實(shí)上，沈麗的離職對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，并不僅僅表示由老菜帶領(lǐng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部退出，也意味著盒馬和阿里集團(tuán)的聯(lián)系變得更為緊密：原本沈麗負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍由阿里集團(tuán)接管。
今年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，這一度被視為百何最大的貢獻(xiàn)。如今，盒馬遲遲未迎來(lái)戰(zhàn)略投資人，不斷向集團(tuán)靠攏似乎成了當(dāng)下最好的發(fā)展方式。但從目前的動(dòng)作來(lái)看，盒馬和阿里集團(tuán)的關(guān)系仍然微妙。
與此同時(shí)，盒馬在經(jīng)營(yíng)層面的改革也在繼續(xù)。正如2024年終信中透露的方向，盒馬正在逐漸關(guān)閉X會(huì)員店，而線下會(huì)員店的關(guān)閉也帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)策略挑戰(zhàn)。
01
8月4日，在盒馬十周年和淘寶88VIP周年慶的節(jié)點(diǎn)上，不少盒馬會(huì)員突然發(fā)現(xiàn)，88VIP的權(quán)益中開(kāi)始包含90天的盒馬會(huì)員，而他們此前已經(jīng)花費(fèi)258元購(gòu)入了盒馬X會(huì)員年卡。更有消費(fèi)者意識(shí)到，盒馬會(huì)員與淘寶88VIP合作后，權(quán)益開(kāi)始變相縮減：88折只能在周一到周四中的一天使用，免費(fèi)菜的門檻也提高了。
而對(duì)于“88VIP”來(lái)說(shuō)，突然擁有90天盒馬會(huì)員無(wú)疑是一件好事：原本盒馬要滿49元才能免運(yùn)費(fèi)，現(xiàn)在每天都有一次免運(yùn)費(fèi)的機(jī)會(huì)；不少商品還能用會(huì)員價(jià)88折來(lái)購(gòu)買……他們唯一的疑惑在于，怎么只有90天？
消費(fèi)者一端，盒馬會(huì)員和88VIP心態(tài)矛盾，可以看作從老菜時(shí)代過(guò)渡到百何時(shí)代，盒馬向阿里集團(tuán)靠攏的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生的矛盾。這也在某種程度上反映出了盒馬與阿里的猶豫：盒馬既要足夠獨(dú)立，才好引入戰(zhàn)略投資人；又最好能與集團(tuán)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)1+1大于2。
此前，88VIP中增加盒馬會(huì)員的舉措，在消費(fèi)者中一直呼聲很高，而本次90天的嘗試則可以看作淘天與盒馬雙方基于利益權(quán)衡的一種謹(jǐn)慎試水。事實(shí)上，盒馬和88VIP頗有淵源。有消息人士告訴《豹變》，目前88VIP業(yè)務(wù)的總經(jīng)理秀珣，是當(dāng)年逍遙子委派抽調(diào)至盒馬，作為制衡老菜的集團(tuán)力量，曾在盒馬任市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)老大，一段時(shí)間后又重回淘天。
除了與88VIP的聯(lián)動(dòng)，在各家平臺(tái)爭(zhēng)搶即時(shí)零售份額的大背景下，盒馬與淘天的生態(tài)互聯(lián)也同樣對(duì)雙方都有增益。《豹變》此前了解到，幾周前的外賣大戰(zhàn)中，不少用戶領(lǐng)完淘寶閃購(gòu)的紅包，其實(shí)用在了購(gòu)買盒馬商品上。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，可謂一份補(bǔ)貼兩份效果，一邊拉動(dòng)盒馬的營(yíng)收，一邊拉動(dòng)閃購(gòu)的單量。
不僅業(yè)務(wù)互聯(lián)，上述消息人士告訴《豹變》，沈麗走后，目前盒馬的PR和GR已經(jīng)全部由集團(tuán)方面接管。導(dǎo)火索或是盒馬此前被爆出的食品安全危機(jī)。
今年5月，盒馬的一款無(wú)抗鮮雞蛋被山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢出農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)。很快，南京市江寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的抽檢信息公告中也顯示，一款盒馬銷售的即食綠心獼猴桃膨大劑嚴(yán)重超標(biāo)。
兩起事件發(fā)酵時(shí)間都相當(dāng)長(zhǎng)，盒馬方面也始終未從官方層面明確給出可信的處理結(jié)果，挫傷了消費(fèi)者對(duì)于盒馬的信任。而對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是基石般的存在。此時(shí)由集團(tuán)接管對(duì)外發(fā)聲的窗口，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)似乎利大于弊。
02
除了外部戰(zhàn)略上不斷向集團(tuán)靠攏，百何在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面的戰(zhàn)略也與老菜不同，比如對(duì)X會(huì)員店的態(tài)度。
《豹變》此前曾報(bào)道過(guò)，老菜當(dāng)年對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制寄予厚望，疫情期間還曾組織高管出國(guó)考察，隨后成本極高的X會(huì)員店開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)急速擴(kuò)張。
而百何在過(guò)去一年間“降本增效”的重點(diǎn)之一就是放棄學(xué)習(xí)山姆，大量布局成本更低的社區(qū)盒馬NB業(yè)態(tài)，甚至重啟了盒馬NB的加盟制，進(jìn)一步降低擴(kuò)張成本。去年年終發(fā)布的內(nèi)部信中，也提到了“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB”，但對(duì)盒馬X會(huì)員店只字未提。
X會(huì)員店的數(shù)量也確實(shí)在不斷縮減。今年4月，其在全國(guó)范圍內(nèi)就僅剩五家門店。當(dāng)時(shí)，接近盒馬的人士告訴《豹變》，“X會(huì)員店早晚都會(huì)關(guān)掉的?！?/span>
事實(shí)也的確如此，根據(jù)8月最新的消息，盒馬X會(huì)員店目前只剩一家——上海森蘭商都店。這是盒馬開(kāi)設(shè)在上海大本營(yíng)的全國(guó)首店，也將是盒馬最晚關(guān)閉的X會(huì)員店。有消息稱，這家門店將于今年8月31日關(guān)店，至此，盒馬也將徹底告別X會(huì)員店業(yè)態(tài)。
從內(nèi)部來(lái)看，“X會(huì)員店”代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制和目前主打折扣和低價(jià)的“盒馬NB”業(yè)態(tài)，無(wú)論從盈利模式還是對(duì)于采購(gòu)人員的要求都不相同。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制對(duì)選品要求極高，用戶付出的會(huì)員費(fèi)用很大程度上是付給足夠優(yōu)質(zhì)且具有差異化的商品。
在這種模式中，山姆目前仍是市面上最成功的玩家，但最近也因?yàn)檫x品質(zhì)量下滑而受到詬病。不少山姆會(huì)員發(fā)現(xiàn)，復(fù)購(gòu)率極高、好評(píng)如潮的楊枝甘露、低糖蛋黃酥等商品被下架，取而代之的是普通超市就能買到的常見(jiàn)品牌：好麗友、盼盼、溜溜梅，甚至衛(wèi)龍。
不少會(huì)員表示：“我們每年花幾百塊辦會(huì)員，不是為了買衛(wèi)龍的?！陛浨橹?，山姆偷偷下架了好麗友派等產(chǎn)品。
反觀盒馬，輝煌時(shí)期的盒馬的確在選品和供應(yīng)鏈上極具優(yōu)勢(shì)，以龍蝦為代表的大海鮮、新鮮烘焙的盒馬甜品，都曾是創(chuàng)造用戶黏性的好商品。但隨著老菜的離開(kāi)，盒馬原有的優(yōu)秀采購(gòu)也開(kāi)始大量流失，商超的經(jīng)營(yíng)中，采購(gòu)與供應(yīng)商關(guān)系密切，供應(yīng)商又直接決定了商品質(zhì)量。盒馬前段時(shí)間集中爆發(fā)的食品安全問(wèn)題，也發(fā)生在這樣的大背景下。
如果難以確保選品一直保持在相當(dāng)高的水準(zhǔn)，走折扣化的親民路線看起來(lái)的確是更好的路徑，百何也是這樣做的。
不過(guò)，新的問(wèn)題來(lái)了，X會(huì)員店雖然關(guān)閉了，但是付費(fèi)會(huì)員制到目前為止仍然存在。接下來(lái)，盒馬究竟是會(huì)找出新的理由說(shuō)服用戶付費(fèi)，還是取消會(huì)員或者降低會(huì)員費(fèi)用？
老菜時(shí)代末期，盒馬就曾經(jīng)嘗試取消會(huì)員制，而在百何上臺(tái)后，會(huì)員制又被恢復(fù)。從這個(gè)角度看，短期內(nèi)取消會(huì)員制的可能性不大?；诤旭R目前的供應(yīng)鏈情況和戰(zhàn)略，迅速提升選品質(zhì)量也不現(xiàn)實(shí)。
更重要的是，在關(guān)閉X會(huì)員店之后，盒馬在會(huì)員機(jī)制上已經(jīng)和山姆有了顯著差異：和山姆會(huì)員享有的“購(gòu)買權(quán)”不同，目前，盒馬會(huì)員的權(quán)益中最重要的權(quán)益其實(shí)是“折扣”：免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員88折、門店88折……都可以算作折扣的不同體現(xiàn)方式。此前有媒體報(bào)道稱，盒馬的線上“云享會(huì)”中有部分X會(huì)員專享的產(chǎn)品。但《豹變》發(fā)現(xiàn)，目前盒馬線上已經(jīng)沒(méi)有會(huì)員專享產(chǎn)品，只有會(huì)員價(jià)。
顯然，主打折扣的會(huì)員權(quán)益并不能夠支撐高至幾百元的會(huì)員費(fèi)用，降低會(huì)員價(jià)格或許是盒馬現(xiàn)階段最好的處理方式。而從盒馬會(huì)員和88VIP聯(lián)動(dòng)一事上來(lái)看，雖然會(huì)員費(fèi)用并沒(méi)有明顯降低，但成為盒馬會(huì)員的門檻確實(shí)在暗暗降低。
從各種跡象來(lái)看，目前的盒馬仍舊處于變革之中，無(wú)論創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的全部出局，還是向集團(tuán)靠攏的謹(jǐn)慎與拉扯，還有會(huì)員制的變化，種種策略都還帶有明顯的探索意味。好在，一切懸而未決，也就還有變得更好的可能性。
